Attention, Interest, Desire, Action

Ruud Sies (50) stapte uit de reclame om te gaan fotograferen. Samen met partner Hanneke van Hintum verkocht hij na twintig jaar zijn reclamebureau SvH in Rotterdam. Ze verkochten ook hun huis en trokken een jaar met zoon en dochter van 14 en 11 door de VS, waar Sies een boek bij elkaar fotografeerde. It’s Spring And I’m Blind is een bundeling van letterlijk en figuurlijk zwarte foto’s van daklozen. Alles draait om hun kartonnen tekstbordjes. Pim Milo schreef er over.

It’s Spring And I’m Blind

Door hun dakloze status is het niet goed mogelijk om het aantal onbehuisden in de Verenigde Staten nauwkeurig in kaart te brengen. Er zijn verschillende onderzoeken naar gedaan. De meeste daarvan zijn gedateerd, of gebaseerd op achterhaalde feiten. Volgens de betrouwbaarste schatting bedraagt het aantal inwoners in de V.S. dat in een jaar met dakloosheid te maken krijgt, zo’n 3,5 miljoen personen. (National Law Center on Homelessness and Poverty, 2004)

Velen van hen verblijven op straat, strategisch geposteerd op drukbezochte plekken: de in- en uitgangen van ondergrondse of stations, bij toeristische bezienswaardigheden en in de grote winkelstraten. Middels handgeschreven noodkreten wijzen ze op hun deplorabele situatie. Door aandacht te trekken hopen ze dat de onverschilligheid van de gehaaste passant plaats maakt voor mededogen die vervolgens in een gulle gave wordt omgezet.

Het is dezelfde viertrapsraket – de AIDA-formule – waarmee het reclamevak de weg zoekt naar onze portemonnee: Attention, Interest, Desire, Action.

Sies fotografeerde de daklozen in sober zwart-wit en van dichtbij. Alleen de tekstborden komen in beeld, vastgehouden in hun handen. Als die niet in handschoenen of wanten zijn gestoken, blijken dit de enige beeldelementen die iets onthullen over ras, leeftijd of sekse. De persoon zelf blijft op de achtergrond. We zien een stuk trottoir, soms enkele persoonlijke bezittingen of een hond. Door het ontbreken van herkenbare gezichten is iedereen anoniem. Man, of vrouw, jong of oud, blank of zwart, dat alles wordt in het midden gelaten. Hierover kunnen we te rade gaan bij de statistieken. Volgens een in 2005 gehouden onderzoek – op instigatie van de U.S. Conferende of Mayors – bestaat de dakloze Amerikaanse bevolking voor 43% uit mannen en voor 17% uit alleenstaande vrouwen en het overige deel uit minderjarigen. Daarvan is 49% Afro-Amerikaans, 35% Kaukasisch, 13% Latijns-Amerikaans, 2% Indiaans en 1% Aziatisch. Van het totaal is 11% oorlogsveteraan.

Middels persoonlijke boodschappen wordt een strijd om aandacht gevoerd. Een basale, instinctieve vorm van communicatie waar desondanks gewone reclamewetten op toepasbaar zijn. Ruud Sies is niet de eerste of enige reclameman die met professionele interesse naar deze teksten kijkt, getuige de volgende, apocriefe anekdote over een copywriter die een effectieve tekstuele ingreep deed.

Een blinde bedelaar zat op zijn vaste plek op straat met de tekst “I’m blind”. Voorbijgangers haastten zich naar kantoor of huis zonder hem veel aandacht te schenken. Zo nu en dan liet iemand wat kleingeld vallen. Een copywriter die dagelijks de bedelaar passeerde, sprak hem op een gegeven moment aan en vroeg of hij iets aan de tekst mocht toevoegen. Dat mocht en er werden drie woorden bijgeschreven. Vanaf toen regende het geldstukken. Drie woorden maakten het verschil. Na de toevoeging van de copywriter luidde de nieuwe tekst: “It’s spring, and I’m blind.”

In effectieve communicatie gaat het om pakkende teksten: Bill Bernbach, one of the founders of advertising agency Doyle Dane Bernbach, responsible for the best advertising campaign of the 20th Century (“Think Small” for Volkswagen Beetle), said: “The truth isn’t the truth until people believe you, and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying, and they can’t know what you’re saying if they don’t listen to you, and they won’t listen to you if you’re not interesting, and you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally, freshly.”

Pim Milo