Eerst het idee, dan het verhaal: Hoe middelen-vrij-denken zorgt voor overtuigingskracht

In Overtuigen met Storytelling onthullen Martin Sykes, Nicklas Malik en Mark West de methodieken van Microsoft bij het samenstellen van presentaties. In een grote diversiteit aan verschijningsvormen en formats. Jarenlang hebben zij de werkwijze die ze beschrijven getest, verbeterd en (binnen hun organisatie) beschikbaar gemaakt. Het uitgangspunt: klanten overtuigen om te veranderen, in actie te komen en hun voordeel te doen met jouw ideeën. Een indrukwekkend boek.

Overtuigen met Storytelling is zeer gestructureerd van opzet. Een pdf van de Storymap vind je hier. Ik noem hier de belangrijkste onderdelen.

Het storytellingplan

– Inhoud: Waarom, Wat, Hoe, Wat als.
– Publiek: Wie.
– Publiek: Leer- en beslisstijlen.
– Verhaal: Structuur, Personages, Gevoel van urgentie, Presentatieplan.
– Vertellen: Ontwerpen.
– Vertellen: Testen.

Bovenstaande onderdelen worden in het boek zeer uitgebreid toegelicht om je te helpen voor jezelf duidelijk te maken welke boodschap voor welk publiek onontbeerlijk is.

Het CAST Proces

Het zelf ontwikkelde proces waarmee de schrijvers werken heet CAST [Content, Audience, Story, Tell) en hier gaat het over:

Content: Veel presentaties bevatten teveel inhoud die niet relevant is voor de verandering die wordt voorgesteld. De inhoud moet er voor zorgen dat je publiek begrijpt waarom je wilt dat ze in actie komen en wat ze moeten doen.

Audience: Je moet de mensen aan wie je je verhaal vertelt begrijpen.
Wat moeten ze weten? Hoe bereik je dat ze reageren zoals jij wilt?
Je moet rekening houden met de verschillende mensen in je publiek.

Story: Zodra de inhoud en je publiek duidelijk zijn, ga je je richten op de structuur van je verhaal. We kunnen putten uit eeuwen praktische ervaring met het vertellen van boeiende en interessante verhalen. Doordat je niet simpelweg informatie geeft maar een verhaal gebruikt, is het voor je publiek gemakkelijker zich met je doelen te identificeren, je ideeën te onthouden en in te stemmen met je voorstellen.

Tell: Nu vorm je de woorden en de illustraties. Werk uit hoe het verhaal in verschillende formats overkomt en test of dat het gewenste effect heeft. Besteed speciale aandacht aan de verschillende manieren waarop een visueel verhaal verteld kan worden, want dat kan het verschil maken tussen een helder verhaal en een warrige boodschap.

Eerst de inhoud dan pas het verhaal

Schrap meedogenloos alles wat niet relevant is voor de gewenste actie. Accepteer en begrijp dat het belangrijk is om éérst aan de inhoud en dan pas aan het verhaal en de presentatiematerialen te werken (in de reclame noemt men dat middelen-vrij-denken, eerst het idee dan pas het middel). Elke minuut die je besteed aan het doorgronden van de relevantie van de inhoud voor je publiek betaalt zich tiendubbel terug als het je lukt een goed verhaal te creëren.

De rij inhoud bevat vier elementen: Waarom, Wat, Hoe en Wat als. Het is een structuur voor de analyse van zakelijke problemen en voor de verschillende manieren waarop mensen leren. Het gaat er om je te richten op wat het publiek moet begrijpen.

Waarom, Wat en Hoe houden sterk verband met elkaar, waardoor de redenatie en motivatie in het verhaal onderstreept worden. Veel verhalen werken niet doordat de personages ongeloofwaardige sprongen maken of handelingen niet gerechtvaardigd lijken. Een Storytellingplan helpt jouw publiek te begrijpen waarom ze moeten veranderen, wat ze moeten veranderen en hoe ze dat moeten doen. Wanneer je hiermee een visueel verhaal maakt, geef je een overtuigende reeks handelingen. In de Wat Als-cel kijken we naar de uitdagingen, gevolgen en alternatieven. De informatie die we hier verzamelen kan een draai geven aan het verhaal, waardoor het beter blijft hangen bij het publiek.

Waarom: Mensen houden niet van veranderen of beslissingen nemen. Jouw verhaal moet een duidelijke reden geven om in actie te komen. Je bent (en blijft) duidelijk door de redenen om te veranderen zo expliciet mogelijk te maken. Dat houdt in dat je ook rekening moet houden met externe invloeden waar je publiek op moet reageren en met de persoonlijke doelen van je publiek die verband houden met jouw verhaal.

Wat: Als je publiek de redenen voor veranderen al weet kun je er zeker van zijn dat zij bijvoorbeeld al hebben nagedacht over kapotte dingen die gerepareerd of nieuwe dingen die toegevoegd moeten worden. Je moet echter ook rekening houden met werkende dingen die misschien veranderd moeten worden en dingen die beïnvloed, maar met rust gelaten moeten worden. In een zakelijke context moet je mogelijk nadenken over: informatie, processen, gebouwen, machines, systemen, mensen en klantervaringen die veranderen of worden beïnvloed door de verandering.

Hoe: Misschien begin je iets nieuws, maak je een eind aan iets, verander je een bestaande activiteit of zorg je ervoor dat dingen hetzelfde blijven terwijl alles eromheen verandert. Een belangrijke stap in het hoofdstuk ‘Hoe’ is de duidelijke terugkoppeling naar ‘Wat’ moet worden veranderd en ‘Waarom’. Door je plan te koppelen aan de redenen waarom het verhaal belangrijk is voor je publiek, kun je iedereen ervan overtuigen dat je hun zorgen begrijpt.

Wat als: Er zijn altijd alternatieven, concurrende ideeën en redenen waarom je publiek je idee niet zo enthousiast steunt als je zou willen. Je moet uitleggen waarom deze verandering steun verdient, ondanks zoveel andere dringende behoeften. Waarom zouden andere doelen minder prioriteit krijgen? Waarom deze richting inslaan en niet een andere? We helpen je je verandering in een bredere context te plaatsen, zodat je je publiek kunt overtuigen dat ze je nu moeten volgen en niet moeten wachten op een dag die nooit komt.

Verdiensten en nadelen + een tip!

Overtuigen met Storytelling is een zeer uitgebreid boek. De hierboven geschetste onderdelen zijn slechts de opmaat voor een diepgaande beschrijving van het proces. Op de bijbehorende website vind je meer informatie http://overtuigen.pearsonb2c.nl/

De grote verdienste van dit boek is dat het alle belangrijke vraagstukken rondom verhalen vertellen of presenteren samenbrengt. Deze uitgangspunten zijn in iedere situatie bruikbaar, of het nu om een folder, een website of een presentatie gaat.

Het nadeel van het boek is dat het uitputtend is. Maar als je het proces van idee ontwikkeling echt wilt begrijpen blijft het een aanrader.

Kan het ook anders? Of gemakkelijker? Een aardig voorbeeld vind ik (niet uit het boek) Hoe maak je een e-book van Kitty Killian: http://www.deblogacademie.nl/hoe-maak-je-een-ebook/ Een mooi voorbeeld van het vertellen van een verhaal voor een specifieke doelgroep. Zonder ook maar ergens een spoor van het hype-woord Storytelling tegen te komen.

Kortom: een goed verhaal gaat over de lezer zelf.

Kopen dit boek? Via Managementboek kan het!

Meer weten over de mogelijkheden voor jouw bedrijf?

Voor meer informatie of een gratis strategisch gesprek stuur je een email naar huub@zichtbarezaken.nl of gebruik je het contactformulier.