Hoe ontwikkel je als zelfstandige opdrachtgever een visie op de markt van vormgevers en ontwerpers? (1)

Ontwerpen ontstaan in een spanningsveld tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. Binnen dit speelveld moeten individuele belangen in balans worden gebracht. Dit begint al met de eerste keuze die een opdrachtgever moet maken: het aantrekken van de juiste opdrachtnemer. Ook voor de opdrachtnemer is het aanvaarden van een opdracht een kwestie die weloverwogen moet worden.

Als het klikt en beide partijen voldoende waarde kunnen toevoegen aan elkaars doelstellingen, ontstaat er een basis voor vruchtbare samenwerking. Daar is sprake van als beide spelers voldoende rendement mogen verwachten en realiseren.

In de praktijk van alledag gaat er veel mis in de samenwerking tussen opdrachtgevers en ontwerpers. Dat heeft te maken met de complexiteit van de keuzes die gemaakt moeten worden. Voor een groot gedeelte valt deze problematiek terug te voeren op onbekendheid met de markt en het speelveld van vormgevers en ontwerpers bij opdrachtgevers. Van de kant van de ontwerper is ervaring in het werken met en voor een breed scala aan opdrachtgevers een belangrijke voorwaarde om breed inzetbaar te kunnen zijn. Anders kun je je beter als specialist profileren. Om beide partijen op de juiste manier samen te kunnen brengen is inzicht nodig in de voorwaarden voor succesvolle samenwerking.

Het speelveld

Zowel opdrachtgevers als ontwerpers bestaan in vele soorten en maten. Daarom is het belangrijk vast te stellen met welke spelers je te maken krijgt, zodra je het speelveld betreedt. Het spreekt vanzelf dat dit overzicht niet compleet zal zijn. Ik schets hier dus vooral hoofdlijnen, zoals die door mijn praktijkervaring helder en duidelijk zijn geworden. Deze hoofdlijnen zijn allereerst bedoeld om voor opdrachtgevers een beeld te schetsen van hoe de markt van ontwerpers is samengesteld. Voor collega ontwerpers is een schets van mogelijke opdrachtgevers een indicatie van de raakvlakken die nodig zijn om een prettig ontwerptraject te kunnen doorlopen. Dat dit laatste ook van belang is voor opdrachtgevers mag duidelijk zijn.

Ontwerpers

Eén van de problemen waar een opdrachtgever zich voor gesteld ziet is te bepalen welke persoon de juiste ontwerper is die past bij zijn opdracht en budget. Meestal gebeurd dit op basis van aanbeveling door derden. Een ontwerper heeft zich dan al tijdens een andere opdracht voor een eerdere opdrachtgever bewezen. De nieuwe opdrachtgever is gecharmeerd van het resultaat en wil graag dezelfde opdrachtnemer inhuren. Dit kan tot succes leiden, maar iedere opdracht is anders en behaalde resultaten zijn ook hier geen garantie voor de toekomst. Iedere ontwerpopdracht begint altijd bij Punt Nul en van beide kanten wordt inzet verwacht.

Om de juiste match te maken tussen opdrachtgever en ontwerper is inzicht nodig in de wensen, verwachtingen en doelstellingen van de opdrachtgever. Een belangrijk uitgangspunt voor samenwerking is de opdracht zelf. Een briefing van de parameters, de achtergronden en de reikwijdte van de opdracht is daarvoor onontbeerlijk. Op basis van deze briefing kunnen opdrachtgever en opdrachtnemer al redelijk bepalen of zij qua profiel bij elkaar aansluiten.

De markt van ontwerpers is in zekere zin problematisch. De titel ontwerper is aan devaluatie onderhevig. Het is een vrij beroep en iedereen kan zich deze titel aanmeten. Dat zorgt voor verwarring. Voor een opdrachtgever is het dus belangrijk om te kunnen beoordelen wat voor vlees hij in de kuip heeft.

Het probleem begint met het taalgebruik, daar komen we diverse bewoordingen tegen die niet erg duidelijk zijn: ontwerp, ontwerper, design, designer, vormgeving en vormgever. Het zijn vooral de context en de achtergrond van de dienstverlener die bepalend is voor de inhoud. Een voorbeeld: het begint al met de opleiding die een ontwerper heeft genoten. De bestaande opleidingen kennen diverse invullingen die op essentiële punten verschillen. Men zij dus gewaarschuwd!

Als we beginnen het vakgebied voorlopig te beperken tot grafisch ontwerpen dan kunnen we zien dat opleidingen voor het vak op zeer verschillende niveaus worden gedoceerd. Dit heeft direct gevolgen voor de inhoud en de kwaliteit. Grafisch ontwerpen of grafische vormgeving wordt zowel gegeven op Vmbo niveau (Het Grafisch Lyceum), HBO (Academies voor Beeldende Kunsten) en van Hogescholen (Communicatieopleidingen) tot Universitair niveau op Technische Universiteiten. Zijdelings bestaan er ook re-integratie trajecten met korte trainingen die opleiden tot vormgever.

Om de koe meteen bij de horens te pakken: Een echte ontwerper pakt een probleem eerst inhoudelijk op. Een vormgever lost ook een probleem op, maar dat is veelal een deelprobleem, de grafische vorm. Een ontwerper kan dus tevens vormgever zijn, maar niet iedere vormgever kan met recht zeggen een ontwerper te zijn. Het mag duidelijk zijn dat iedere opleiding andere accenten legt om aan te kunnen sluiten op de arbeidsmarkt.

Studenten van een Grafisch Lyceum zullen meestal gaan werken op de productieafdeling van drukkerijen, ontwerpbureaus of reclamebureaus. Op het gebied van desktop publishing kunnen zij grote hoogten bereiken en van grote toegevoegde waarde zijn. Het vakmanschap bevindt zich dan op het gebied van vormgeving. Vaak betekent dit dat men met grote accuratesse de ontwerpvoorstellen van een ervaren ontwerper of een art-director kan uitwerken en drukklaar maken. Soms is deze opleiding de opstap, voor een student met ambitie en kwaliteiten, naar een Academie. Een complexe opdracht, die inhoudelijk eisen stelt, uitbesteden aan de gemiddelde vormgever kan echter voor problemen zorgen als deze niet begeleid wordt door een senior met ervaring.

Veel opdrachtnemers die de titel ontwerper voeren zijn afkomstig van Academies van Beeldende Kunsten. De afdeling waar zij hebben gestudeerd heette lange tijd Grafische Vormgeving en Publiciteit. Sinds de tachtiger jaren van de vorige eeuw werd deze naam veranderd in Visuele Communicatie. Iedere opleiding heeft tegenwoordig weer eigen benamingen. Bijvoorbeeld Media Design & Communication.

Tijdens de opleiding op een Academie werkt een student vooral aan het ontwikkelen van creatieve vaardigheden en zou hij ook technische, theoretische en organisatorische aspecten van het vakgebied moeten leren. Helaas wordt tot op de dag van vandaag te weinig aandacht besteed aan deze laatste drie zaken. In de praktijk blijkt het daardoor niet altijd haalbaar om grafisch ontwerpers af te leveren die direct en volledig inzetbaar zijn binnen de praktijk.

Zwart-wit gesteld: op Academies wordt vaak een eenzijdige kunstenaar-vormgever opgeleid die pretendeert ontwerper te zijn. Door de nadruk op creativiteit, eigen stijl en originaliteit ontstaat de neiging om teveel te refereren aan de eigen voorkeuren. Daarmee komt de opdrachtgever buitenspel te staan. Afhankelijk van de individuele achtergrond en de persoonlijke aansluiting met de praktijk kan het toch nog goed komen. Bijscholing op het gebied van strategische, technische en organisatorische zaken helpt hierbij. Ook het lidmaatschap van de Beroepsvereniging van Nederlandse Ontwerpers [BNO] is binnen dit kader geen garantie bij de keuze voor een ontwerper. Alleen het behalen van een diploma van een Academie wordt door de BNO als voorwaarde gesteld bij de ballotage. Terwijl specifieke praktijkervaring vaak de beste indicatie is voor goede samenwerking.

Op een Technische Universiteit (Delft en Eindhoven) ligt de nadruk meestal op het beheersen van het technische ontwikkelproces van een product. Vormgeven wordt hier als een vakgebied beschouwd waarbij het eindproduct vooral analyserend tot stand komt. Ingenieur-ontwerpers zijn hierdoor vaak vormgevers die, niet altijd, de intuïtieve en creatieve vorm-kracht bezitten die nodig is.

Ook op Hogescholen wordt aan vormgeving gedaan binnen het vakgebied Communicatie. Hoewel veel aandacht wordt gegeven aan inhoudelijke en strategische vraagstukken slagen studenten binnen deze opleidingen niet gemakkelijk in het bereiken van een kwaliteitsniveau dat men van een ontwerper of van een vormgever mag verwachten. Dit komt omdat strategieontwikkeling binnen het vakgebied Communicatie het hoofdvak is en ontwerpen of vormgeven vooral ter kennismaking wordt gedoceerd om, binnen de praktijk van een Communicatie- of PR-afdeling, beter met ontwerpers en vormgevers te kunnen communiceren.

Er is dus op diverse niveaus binnen opleidingen sprake van gevoelsmatig vormgeven enerzijds en verstandelijk ontwerpen anderzijds. Inhoud en vorm zijn echter onafscheidelijk. Belangrijk aandachtspunt blijft het verschil tussen vormgeven en ontwerpen: waarbij een vormgever alleen een vorm maakt en een ontwerper over alle aspecten nadenkt en deze ook weet uit te voeren, of voldoende expertise heeft om productie processen aan te sturen.

Er zit veel inhoud in vorm. Maar die moet je er wel vanaf het begin in stoppen. Om dat te kunnen moet je geleerd hebben om vanuit een breder kader te denken dan vanuit vormgeving alleen.

Een opdrachtgever heeft tegenwoordig steeds vaker veel meer dan grafische vormgeving alleen nodig. Grafische vormgeving moet dan vertaald worden naar digitale middelen als websites, weblogs en multimedia. Dan komen we op het terrein van webdesign, user interface- en interaction design en information- en motiondesign.

Is hiermee het keuzeprobleem van een opdrachtgever kleiner gemaakt? Om daar antwoord op te geven moeten we eerst kijken naar wie we als opdrachtgever voor ons hebben. Daarover gaat deel 2 van dit artikel. Ik wens je alvast veel inzicht!</p