Hoe stop je als zelfstandige meer merkbeleving en waardeperceptie in je producten- en diensten-aanbod en maak je jezelf onweerstaanbaar voor klanten?

positioneren0.jpg

Alles van waarde is een kwestie van perceptie. Het waarnemen van waarde begint dus met het overtuigd raken van die waarde, veelal gerelateerd aan een ervaring van kwaliteit, producteigenschappen, merk- of naamsbekendheid èn door het prijskaartje dat er aan hangt.

In een vorige nieuwsbrief schreef ik: een magnetisch veld dat voor jou de juiste klanten aantrekt, bestaat uit 3 pijlers. Het communicatieconcept, jouw producten en diensten en je public relations acties. Ditmaal gaan we kijken naar de inzet van jouw producten- en diensten als communicatiemiddel.

Dit artikel gaat over instapproducten en hoofdproducten; productsegmentatie door aanbod en prijs; werken met productbeschrijving, productkenmerken en productvoordelen; waarom werken met productizing extra krachtig is; en hoe jouw expertstatus je productstatus verhoogt.

positioneren5.jpg

Over instapproducten en hoofdproducten

Jezelf bewust positioneren met je producten en diensten komt bij de meeste zelfstandige ondernemers zelden voor. Dat komt omdat zelfstandigen zich te weinig bewust zijn van hun waarde en zich te weinig verdiepen in de wijze waarop zij hun producten- en dienstenaanbod kunnen gebruiken om zichzelf te positioneren en hun producten beter op hun klantprofielen kunnen afstemmen.

Bij het ontwikkelen van je producten- en dienstenaanbod is het belangrijk om je te realiseren dat er altijd sprake is van twee hoofdvormen: nummer 1 zijn je instapproducten en nummer 2 je hoofdproducten.

Ook moet je je realiseren dat het ontwikkelen van producten en diensten een continue proces is. Door nieuwe ontwikkelingen, voortschrijdend inzicht en innovatie kun je telkens weer verbeteringen toevoegen aan je aanbod en daardoor nieuwe en bestaande markten (steeds) beter bedienen en aanboren.

Een belangrijk aspect van je productontwikkeling is aansluiten op de behoeften van je klant. Bijna iedere klant heeft namelijk drempelvrees als het gaat om de aanschaf van jouw producten en diensten. Om die drempel te verlagen en een opstap te maken naar de grootste toegevoegde waarde voor jou en je klanten zijn instapproducten het belangrijkste middel. Ze zijn een vorm van public relations.

Instapproducten vallen ook onder de noemer informatiemarketing. Ze kunnen bestaan uit artikelen, weblogs, nieuwsbrieven, boeken, video- en audio-presentaties, maar ook uit workshops, lezingen en andere activiteiten die je aanbiedt voor de laagst mogelijke prijs of geheel gratis.

Instapproducten maken het mogelijk laagdrempelig ervaring op te doen met jouw persoon, je werkwijze en je diensten en producten. Door een juiste samenstelling van instapproducten en hoofdproducten, gekoppeld aan doelgroepgerichte productnaamgeving met ingebouwde klantbelofte, kun je producten en diensten op maat maken voor iedere doelgroep waar jij iets voor betekenen kunt.

Ieder instapproduct is altijd een opstap naar een hoofdproduct. Hoofdproducten geven jou en je klant de hoogste, maximale waarde en service. Als het om producten- en diensten gaat is een hoofdproduct altijd datgene waarmee je voor de klant al je expertise uit de kast kunt halen. Natuurlijk hangt daar een prijskaartje aan, maar voor klanten met behoeften en verlangens die bij dit aanbod aansluiten is dat juist extra aantrekkelijk. Want belofte schept verwachting en wie hoge verwachtingen heeft, aansluitende behoeften èn budget, is bereid te investeren in zichzelf en in jou als leverancier.

positioneren4.jpg

Het geheim van merkbeleving en waardeperceptie: hoe je aan productsegmentatie kunt doen door variatie in aanbod en prijs

Om duidelijk te maken wat positionering met producten- en dienstenaanbod betekent in de praktijk geef ik twee voorbeelden.

Voorbeeld 1: één van de meest lucratieve producten ter wereld is parfum. Als er één product is dat bestaat uit marketing door merkbeleving en waardeperceptie dan is het dit product. Een marketeer uit die branche heeft mij ooit de ogen geopend door mij uit te leggen hoeveel winstmarge er zit op parfum. 1500%! Als je dit weet ga je met andere ogen kijken naar de parfumafdeling van bijv. de Bijenkorf. Je begrijpt hoe en waarom dit product gedragen wordt door design, luxe uitstraling, claims op exclusiviteit en suggestieve visuele storytelling. En dat terwijl het onderscheid tussen soortgelijke producten minimaal is.

positioneren3.jpg

Voorbeeld 2: in de tijd dat ik werkte bij een internetbedrijf dat websites maakte voor het bedrijfsleven en multinationals heb ik 5 websites ontworpen voor een importeur van duikartikelen: een communitywebsite voor duikers, ik noem hem voor het gemak Diverslounge. Een website voor een A-merk in duikartikelen, laten we zeggen DelMare. Een website voor een B-merk in duikartikelen, TheSub. Een website voor een Luxe-A-merk in duikartikelen, we dopen hem Oceania. En een website voor een A-merk in accessoires en producten voor onderwaterfotografie, Deep&Deep. Het mag duidelijk zijn dat overeenkomsten met bestaande merken toevallig zijn en geen relatie hebben met de werkelijkheid, maar dit terzijde.

Tijdens het ontwerpproces had ik veel contact met de opdrachtgever. Tussen de werkzaamheden door heeft hij, op mijn verzoek, uitgelegd hoe de marketing bij dit bedrijf in zijn werk ging. Bijvoorbeeld: het A-Merk in duikartikelen Delmare, was een bekend merk in Europa en hetzelfde product uit dezelfde fabriek als het Luxe-A-merk Oceania, dat onder deze andere merknaam eerst alleen in Amerika als A-merk werd verkocht. Daar was Delmare volledig onbekend.

In Nederland werd A-merk Delmare dus ook als Luxe-A-merk verkocht, maar dan onder de andere naam Oceania. Ik vroeg mij af hoe dit werkte. Daarop vertelde de importeur dat het merk Oceania, dat 3 keer zo duur was in Nederland als het merk Delmare, in de markt werd gezet met een opmerkelijke toegevoegde waarde: een fenomenale service met een levenslange garantie. Als er iets met een product van Oceania aan de hand was kreeg je met één simpel telefoontje een motorkoerier aan de deur die een volledig nieuw product kwam ruilen voor het product waar een defect aan was geconstateerd. Gratis. Levenslang. Zonder mitsen en maren. Onvoorwaardelijk gegarandeerd.

Deze strategie noemen we productsegmentatie door variatie in aanbod en prijs. Je kunt dit ook inzetten door binnen een productcategorie van een en hetzelfde merk, of die van jou als zelfstandige professional, te variëren met aanbod, waarde en prijs. Bij deze laatste methode stem je verschillende producten op verschillende prijsniveaus af op verschillende doelgroepen. Voor ieder wat wils.

Ter afsluiting van dit voorbeeld: De communitywebsite Diverslounge werd gesponsord door onze importeur. De 4 eerder genoemde merken adverteerden daardoor jarenlang gratis op dit goedbezochte platform voor duikers en zorgden voor veel extra bezoek aan genoemde sites. Deze linkten weer terug naar de community. Alle acties werden afgestemd op doelgroepen, wensen, verlangens en budget. Zo versterkte ieder deel het geheel en zorgde zelfs schijnbare concurrentie tussen de merken voor waardevermeerdering.

positioneren1.jpg

Extra aandacht geven aan productbeschrijving, productkenmerken en productvoordelen, vooral als de concurrentie dat nalaat

Naast het werken met instapproducten, hoofdproducten en productsegmentatie (door variatie in aanbod en prijs), kun je werken aan je positionering door extra aandacht te geven aan je productbeschrijving. Daarbij werk je dan met het vermelden van productkenmerken om diepgang te geven aan je product of dienst en het (be)noemen van productvoordelen.

Als voorbeeld een doorsnee productbeschrijving van damesmode:

Model Saint Tropez. Jurk van gevlamde viscose met wijde hals met 5 kleine knoopjes. Wijdere en asymmetrische onderkant. 95% viscose, 5% elastaan. Lengte ongeveer 90 cm. (prijs niet vermeld, pas in winkelwagen).

Dit is een praktijkvoorbeeld. Kun je je hier iets bij voorstellen? Wordt je hier warm van? Het lijkt me niet. De productbeschrijving is mager, stimuleert de verbeelding niet, je komt er niet door in de stemming om te kopen en krijgt geen beeld van wat het product voor jou kan betekenen.

Dus snel een ander voorbeeld van zo’n productbeschrijving.

– Omhul jezelf in een modieuze trend die de waan van de dag zal overleven, iedere dag opnieuw: De Roxy Strike A Pose Dress
– Het welsprekende silhouet is flatterend en zorgt voor een ontspannen en zelfverzekerd gevoel.
– Voorzien van gebreide Zwitserse stippen of verleidelijke strepen van fijn katoen.
– Fraaie subtiele details rond de hals.
– Verstelbare bandjes voor de perfecte pasvorm.
– Ceintuur op de natuurlijke taille, voorzien van kralen.
– Lengte: 84 cm.
– 100% katoen.
– Verkrijgbaar in alle modekleuren.
– Machinewassen met koud water. Drogen op lage temperaturen.
– Productmetingen werden genomen met behulp van maat SM. Houd er rekening mee dat de metingen kunnen variëren naar grootte.
– Prijs 139,75 euro. Verzendkosten 4 euro.
– Vragen? Bel 888-927-4106 om te spreken met een van onze consultants.

Je merkt dat je met deze detaillering al veel meer gevoel krijgt voor de waarde van het product. Daar is meer en andere informatie voor nodig dan naam, maat en kleur alleen. Als regel kun je stellen dat een koper eerder een keuze zal maken voor een product met meer dan met minder informatie beschikbaar.

Veel van deze informatie zou je natuurlijk ook kunnen gebruiken voor de jurk in het eerste voorbeeld. En dat is nu juist het punt. Bij de eerste jurk heeft de producent mogelijke informatie niet genoemd en bij het tweede voorbeeld wel. Concurreren is in dit geval vooral een kwestie van zeggen wat de ander ook had kunnen zeggen, maar heeft nagelaten om te zeggen. Kortom: des te meer je over je product kunt vertellen, des te beter je klant zich een voorstelling kan maken van het product, kenmerken en voordelen. Wat zou jij doen?

positioneren2.jpg

Waarom en wanneer werken met productizing?

Een interessant verschijnsel dat handig is voor zelfstandigen heet productizing. Productizing is de kunst om pakkende namen te geven aan je producten. Niet zomaar namen, maar doelgroepgerichte productnamen met een ingebouwde klantbelofte. Vaak ook verbonden met klantprofielen. Daarmee zet je jouw producten- en diensten nog sterker in als communicatiemiddel.

Het meest klassieke voorbeeld heb ik al eens in een nieuwsbrief over naamgeving aangehaald. DeepCleanser van Max Factor. Een productnaam die precies zegt wat het product doet. Dat lijkt saai, maar blijkt in de praktijk goed te werken, omdat de productnaam zichzelf daarmee heel exact positioneert. De onderregel of pay-off was Cleanses deep into pores.

Er zijn talloze voorbeelden te geven en te bedenken van het geven van krachtige productnamen. Realiseer je dat de naam altijd een aandachttrekker is. Daarna moet je de belofte van de productnaam waarmaken door die aandacht te voeden met informatie die er toe doet. Bijvoorbeeld: productbeschrijving, productkenmerken en productvoordelen. En na de koop moet het product natuurlijk wel doen wat je belooft.

Hoe jouw expertstatus je productstatus verhoogt

Het laatste punt in dit verhaal lijkt een open deur, maar wordt vaak over het hoofd gezien, want het lijkt zo vanzelfsprekend: zodra je expertstatus krijgt zal de status van je producten en diensten ook worden verhoogd.

Als mensen jou als expert ervaren en dat ook duidelijk is door de activiteiten die je (hebt) ontplooit, communiceert ook dit een ander waardeniveau dan je concurrentie. Een aanvullende manier om te werken aan de meerwaarde van jouw producten en diensten is dus te werken aan je expertstatus.

Expertstatus opbouwen doe je met de eerder genoemde instapproducten. Expertstatus verzilveren doe je met hoofdproducten!

Advertenties

8 thoughts on “Hoe stop je als zelfstandige meer merkbeleving en waardeperceptie in je producten- en diensten-aanbod en maak je jezelf onweerstaanbaar voor klanten?

Add yours

  1. Dag Huub,
    Dank! ik ben bezig met een herpositionering van mijn bedrijf en dit artikel is voor mij een hele goede bijdrage in het proces. Ik had al het een en ander bij Laura en Erno hier over gelezen, maar deze sluit veel beter aan op mijn belevingswereld. Het begint voor mij nu vorm te krijgen!

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Omhoog ↑

%d bloggers liken dit: